去(qù)年(nián)，體(tǐ)育産業裡(lǐ)面最火(huǒ)的概念當屬“體(tǐ)育小鎮”了。忽如(rú)一夜春風(fēng)來(lái)，“體(tǐ)育小鎮”遍布神州大(dà)地。

在這股浪潮中，香港上市房(fáng)企雅居樂聯手劉國(guó)梁、王楠夫婦計(jì)劃在威海打造的體(tǐ)育小鎮，成爲了明星項目。這個項目擁有劉國(guó)梁、王楠兩大(dà)IP，号稱投資500億元，算得(de)上一出生(shēng)就(jiù)風(fēng)華正茂，一見(jiàn)諸媒體(tǐ)，馬上引來(lái)了衆多圍觀者。

這個時代翻臉比翻書(shū)還(hái)快(kuài)，時至今日(rì)，大(dà)多數“體(tǐ)育小鎮”仍處于概念階段，甚至不乏偃旗息鼓者。與仍停留在概念中的很多體(tǐ)育小鎮不同，雅居樂威海體(tǐ)育休閑小鎮邁出了實質性一步。

世界杯開幕之前，雅居樂威海體(tǐ)育休閑小鎮在威海南(nán)海新區舉行了奠基典禮。這是雅居樂的首個體(tǐ)育全産業生(shēng)态示範區，劉國(guó)梁，以及王楠夫婦一同出席了奠基典禮。

在“體(tǐ)育小鎮”概念漸冷(lěng)的當下，劉國(guó)梁、王楠兩大(dà)IP加持的威海體(tǐ)育休閑小鎮項目能成功嗎(ma)？它能爲體(tǐ)育小鎮的發展樹(shù)立一個标杆嗎(ma)？

一出生(shēng)就(jiù)風(fēng)華正茂

體(tǐ)育小鎮的湧現，并未趕上一個最好的時代。

2014年(nián)，國(guó)務院46号文件(jiàn)出台，一下子将體(tǐ)育産業推上了風(fēng)口浪尖。随後的兩年(nián)，體(tǐ)育産業就(jiù)像一個鬧哄哄的菜市場一樣，熙來(lái)攘往，熱(rè)錢滾動。曾經都(dōu)無法稱之爲一個産業的體(tǐ)育領域吸引了衆多投資人(rén)的目光(guāng)。

可(kě)惜好景不長，起高樓、宴賓朋、樓塌了，仿佛就(jiù)發生(shēng)在一夜之間。到了2017年(nián)，體(tǐ)育産業出現了疲軟症狀。

政策又一次注入了一針興奮劑。去(qù)年(nián)5月份，體(tǐ)育總局下發《關于推動運動休閑特色小鎮建設工(gōng)作(zuò)的通知》，爲體(tǐ)育小鎮的發展指明了方向。

政策是最大(dà)的操盤手。體(tǐ)育與地産的跨界能夠帶來(lái)更大(dà)的想象力，牽動了房(fáng)企的神經。2017年(nián)8月10日(rì)，全國(guó)96個體(tǐ)育小鎮試點項目獲批。

雅居樂在威海的體(tǐ)育休閑小鎮之所以如(rú)此受矚目，不僅僅是打了體(tǐ)育小鎮的概念。它們成功牽手劉國(guó)梁，一下子就(jiù)成爲了全國(guó)熱(rè)點。去(qù)年(nián)，劉國(guó)梁始終處于風(fēng)口浪尖之上，任何風(fēng)吹草動都(dōu)能登上各大(dà)媒體(tǐ)的頭條。

因爲劉國(guó)梁離(lí)任國(guó)乒總教練，王楠的丈夫郭斌也火(huǒ)了一把。除了王楠丈夫、劉國(guó)梁密友等身(shēn)份外，郭斌還(hái)是威海的房(fáng)地産商。他(tā)與劉國(guó)梁、王楠共同加入雅居樂威海體(tǐ)育休閑小鎮項目，可(kě)以成爲體(tǐ)育與地産嫁接的橋梁。

對于地方政府來(lái)說(shuō)，“體(tǐ)育小鎮”能夠成爲新的業務增長極。規劃中的體(tǐ)育小鎮大(dà)多設在相(xiàng)對并不發達的區域，希望加入體(tǐ)育概念之後，增強地區活力，推動區域的發展。具體(tǐ)到雅居樂這個項目，設在南(nán)海新區，既有大(dà)房(fáng)企出資，又有奧運冠軍背書(shū)，地方政府自(zì)然樂見(jiàn)其中。

一切看(kàn)起來(lái)都(dōu)很完美。

體(tǐ)育IP不是萬能的

從(cóng)願景上來(lái)說(shuō)，雅居樂威海體(tǐ)育休閑小鎮具備了成爲爆款的一切先決條件(jiàn)。可(kě)一個以乒乓球爲主題的體(tǐ)育小鎮真的具有帶動區域整體(tǐ)升級的能力嗎(ma)？

我們先要從(cóng)出發點來(lái)探討(tǎo)這個項目。如(rú)果從(cóng)全民(mín)健身(shēn)的角度講，這個項目一定能夠取得(de)成功。根據規劃，劉國(guó)梁将擔任雅居樂體(tǐ)育産業首席顧問(wèn)官，同時将在雅居樂威海體(tǐ)育休閑小鎮建設劉國(guó)梁乒乓球基地和王楠國(guó)球社。

這個區域将會建設更多的乒乓球設施，以及其他(tā)體(tǐ)育設施。未來(lái)，劉國(guó)梁、王楠也可(kě)以利用自(zì)己在乒乓球領域的資源，将國(guó)家隊的集訓或者比賽引進過來(lái)。對于當地居民(mín)來(lái)說(shuō)，他(tā)們可(kě)以享受到更好的體(tǐ)育設施，有機(jī)會親眼目睹世界冠軍的風(fēng)采。這當然是好事(shì)一樁。

憑借劉國(guó)梁和王楠的業界資源，似乎也沒必要擔心他(tā)們爲雅居樂威海體(tǐ)育休閑小鎮所做的體(tǐ)育産業規劃。

此外，在項目的宣傳方面，劉國(guó)梁、王楠就(jiù)是金字招牌。他(tā)們的名字一挂，都(dōu)不需要額外花廣告費，就(jiù)可(kě)以連篇累牍地出現在各大(dà)媒體(tǐ)上。

然後，回歸體(tǐ)育産業本身(shēn)，圍繞乒乓球所打造的相(xiàng)關産業鏈條并不具備自(zì)我造血的功能。即便貴爲國(guó)球，乒乓球産業發展仍處于初級階段，乒超也是一個例證。

當然，沒有一個體(tǐ)育小鎮項目計(jì)劃靠體(tǐ)育實現盈利。體(tǐ)育小鎮更重要的一個目的還(hái)是發展房(fáng)地産。現在房(fáng)地産也今非昔比，一個項目能否成功，更爲看(kàn)重一個區域的人(rén)氣和潛力。

體(tǐ)育小鎮能吸引更多的目光(guāng)，讓公衆對于項目的潛力産生(shēng)期待。但(dàn)主打乒乓球概念的體(tǐ)育小鎮能聚攏人(rén)氣的能力實在有限，體(tǐ)育旅遊、體(tǐ)育培訓隻會在短(duǎn)期内對流量聚集有促進作(zuò)用，并不會從(cóng)實質上改變區域的整體(tǐ)人(rén)氣。沒有足夠的人(rén)氣，雅居樂配套所建的地産項目就(jiù)很難達到預期效果。

體(tǐ)育小鎮的前途在哪裡(lǐ)？

如(rú)果打造一個體(tǐ)育小鎮，目的是打通政府關系、提升品牌知名度和影(yǐng)響力、在地産方面跑馬圈地，雅居樂威海體(tǐ)育休閑小鎮已經成功了。

可(kě)假如(rú)是希望真正在體(tǐ)育小鎮中盤活體(tǐ)育産業，實現體(tǐ)育産業的自(zì)我造血能力，雅居樂威海體(tǐ)育休閑小鎮距離(lí)成功才剛上路(lù)呢(ne)，而且能否達到彼岸還(hái)要打上一個問(wèn)号。

大(dà)多數體(tǐ)育小鎮難實現預期，最根本的原因在于，這絕大(dà)多數體(tǐ)育小鎮并無體(tǐ)育基因，屬于憑空打造空中樓閣。以南(nán)海新區爲例，這個區域并無乒乓球傳統，生(shēng)造一個乒乓球概念，沒有産業向下紮根的土(tǔ)壤。

例如(rú)一些武術(shù)之鄉、漂流之鄉、足球之鄉，依托固有的體(tǐ)育基因和自(zì)有的産業鏈條，通過體(tǐ)育小鎮能夠将産業鏈條進行延伸，更具可(kě)操作(zuò)性。

另外一個更重要的原因是：這些區域大(dà)多處于二三線城(chéng)市，而且還(hái)不在核心區域。交通不便，人(rén)流有限，對于體(tǐ)育的認知還(hái)存在欠缺。從(cóng)目前來(lái)看(kàn)，體(tǐ)育産業的發展仍集中在北上廣深等大(dà)城(chéng)市，向下下沉還(hái)需要一個漫長的過程，體(tǐ)育小鎮們能否等得(de)起存疑。

此外，體(tǐ)育小鎮需要持續的熱(rè)點刺激，這就(jiù)體(tǐ)現出賽事(shì)IP的重要性。賽事(shì)IP，比明星IP更有助于帶動體(tǐ)育小鎮的發展。明星IP往往在最初有吸引力，久而久之便審美疲勞了。可(kě)打造一個賽事(shì)IP談何容易，尤其是在區域并無優勢的體(tǐ)育小鎮上。相(xiàng)比足球、籃球，乒乓球等項目更是難上加難，反而越野、漂流、滑雪等比較依托自(zì)然條件(jiàn)的項目更有發展的機(jī)會。

體(tǐ)育小鎮這條路(lù)不好走，希望每一家真正願意投身(shēn)其中的房(fáng)企找準路(lù)徑，不要半途而廢。切莫借發展小鎮之名，行曲線圈地之實。