中青在線訊（中國(guó)青年(nián)報·中青在線記者 慈鑫）2018年(nián)的夏天，還(hái)有什麽能比四年(nián)一屆的足壇盛會——世界杯更惹人(rén)關注？當全世界的球迷都(dōu)在翹首以待俄羅斯世界杯的鳴哨，場外看(kàn)不見(jiàn)硝煙的世界杯營銷大(dà)戰其實早已打響。但(dàn)這其中，有多少世界杯營銷是在合法合規的進行卻是問(wèn)題。對于即将舉辦2022年(nián)冬奧會的中國(guó)來(lái)說(shuō)，如(rú)何真正保護體(tǐ)育知識産權，維護一個良性、健康的體(tǐ)育營銷生(shēng)态，盡可(kě)能減少違規、越界的體(tǐ)育營銷行爲，關乎中國(guó)形象，也關乎中國(guó)自(zì)身(shēn)的根本利益。

近日(rì)，國(guó)内某乳業巨頭因爲涉嫌違規進行世界杯營銷在業界引起了不小的争議(yì)。該企業并非世界杯贊助商，無權以任何方式使用“世界杯”字樣、形象。但(dàn)是近一段時間，随着俄羅斯世界杯的日(rì)益臨近，該企業以打擦邊球的方式，借用世界杯進行營銷的活動卻達到了高潮，一些營銷活動很容易讓人(rén)誤以爲該企業就(jiù)是世界杯的贊助商。

贊助世界杯的代價不菲，同時，世界杯的贊助商對同行業競争對手往往都(dōu)有排他(tā)權利，也就(jiù)是說(shuō)，一旦一個行業已經有了一家贊助商，國(guó)際足聯和世界杯承辦國(guó)就(jiù)不會再選擇這一行業的第二家企業也成爲贊助商。

因此，能夠贊助世界杯的企業，既要有雄厚的資金實力，更要有戰略眼光(guāng)，能夠把握住贊助的時機(jī)。

像世界杯、奧運會這樣的體(tǐ)育大(dà)IP，追求者衆多，能夠真正成爲贊助商，享受到合法進行世界杯、奧運會營銷權利的企業隻是少數。對于那些沒有獲得(de)世界杯、奧運會營銷權益的企業來(lái)說(shuō)，不違法違規使用世界杯、奧運會形象，不打“擦邊球”進行借勢宣傳，也能夠體(tǐ)現出一家企業的法律意識和社會責任。

但(dàn)是，我們見(jiàn)過了太多的中國(guó)企業本末倒置，爲了一時的營銷收益，将企業的形象置于投機(jī)取巧、違法違規的境地，更對中國(guó)企業的整體(tǐ)國(guó)際形象造成巨大(dà)打擊。

早在2008年(nián)北京奧運會之前，伴随着中國(guó)籌辦北京奧運會的過程，國(guó)内知識産權的保護力度空前加大(dà)，據《法制日(rì)報》報道，北京奧運會的籌辦期間，全國(guó)查處違法使用奧林匹克标志案件(jiàn)1721件(jiàn)，侵犯奧林匹克标志專有權案件(jiàn)5858件(jiàn)。在查處一批企業的同時，也在全國(guó)範圍内掀起了一場體(tǐ)育領域的知識産權保護運動，是的國(guó)際社會對中國(guó)市場的規範性有了極大(dà)認可(kě)。

但(dàn)時至今日(rì)，北京奧運會已過去(qù)十年(nián)，2022北京冬奧會還(hái)有四年(nián)就(jiù)将舉行，中國(guó)在體(tǐ)育領域的知識産權保護仍舊任重道遠(yuǎn)。

涉嫌違規進行世界杯營銷的這家國(guó)内著名乳品企業，其本身(shēn)也是國(guó)内體(tǐ)育贊助領域的常客，應該深谙體(tǐ)育營銷的法律法規。但(dàn)爲了不錯過今年(nián)最重要的體(tǐ)育營銷熱(rè)點，甘願铤而走險。

連這樣一家行業巨頭都(dōu)把法律抛之腦後，更何況國(guó)内還(hái)有無數的中小企業和商家更是千方百計(jì)要搭上世界杯、奧運會的營銷便車。如(rú)今，在國(guó)内可(kě)以說(shuō)是随處可(kě)見(jiàn)違規使用“世界杯”字樣和形象的廣告、促銷活動。國(guó)際足聯顯然并沒有足夠的時間和精力來(lái)一一查處這些涉嫌侵權的中國(guó)企業，但(dàn)中國(guó)的整體(tǐ)形象卻因此受損，最終傷害的還(hái)是中國(guó)本身(shēn)。

體(tǐ)育，講究的就(jiù)是規則，追求的就(jiù)是參與者的公平競争和遵守規則。

通過體(tǐ)育，也最能夠體(tǐ)現一個國(guó)家整體(tǐ)的規則意識。當一部分(fēn)企業和商家大(dà)打世界杯、奧運會的擦邊球，借勢得(de)利之時，更多的中國(guó)企業卻可(kě)能因此失去(qù)更好的發展機(jī)會。因爲擔心中國(guó)市場的不規範和不尊重知識産權，國(guó)際上一些先進的技術(shù)、産品就(jiù)會拒絕與中國(guó)企業合作(zuò)并放(fàng)棄進入中國(guó)市場。

這幾年(nián)，在中國(guó)成功申辦2022年(nián)冬奧會的背景下，中國(guó)提出“三億人(rén)上冰雪”的口号，也意味着中國(guó)的冰雪運動發展将蘊藏着巨大(dà)商機(jī)。在冰雪運動方面，中國(guó)整體(tǐ)上與歐美強國(guó)還(hái)有較大(dà)差距，亟待歐美先進的冰雪運動經驗、技術(shù)、産品進入國(guó)内。但(dàn)記者就(jiù)曾了解到，歐洲一家著名冰球運動輔助訓練器材制造商就(jiù)拒絕進入中國(guó)市場，因爲擔心他(tā)們的産品一旦進入中國(guó)後就(jiù)會被大(dà)量仿制，他(tā)們甯可(kě)放(fàng)棄中國(guó)市場也不願從(cóng)此中國(guó)遍布他(tā)們的山(shān)寨品。

很顯然，受損失絕非這家歐洲企業，中國(guó)無法得(de)到世界最先進的輔助訓練器材，同樣也是損失巨大(dà)。

此外，中國(guó)作(zuò)爲一個崛起的大(dà)國(guó)，正在積極推動“一帶一路(lù)”戰略，需要中國(guó)企業全方位參與到國(guó)際合作(zuò)、國(guó)際交流和國(guó)際貿易中，走出去(qù)是中國(guó)企業的必然發展之路(lù)。但(dàn)如(rú)果曾經犯下漠視規則的錯誤，中國(guó)企業日(rì)後爲了彌補過錯，卻可(kě)能要付出令人(rén)唏噓的慘重代價。典型的例子就(jiù)是近日(rì)終于被美國(guó)商務部取消禁令的中興，但(dàn)其被美國(guó)商務部處以的罰款金額高達10億美元，此外還(hái)要交出4億美元的保證金給到第三方機(jī)構。“中興事(shì)件(jiàn)”雖告解決，但(dàn)爲此應當反思和警醒的卻絕非中興一家中國(guó)企業。