20世紀60年(nián)代起，歐洲乃至世界範圍内開始批量湧現一種新興娛樂方式——娛樂主題公園。30多年(nián)的發展，這些主題公園或繁榮或消亡。

時至今日(rì)，根據世界主題娛樂協會TEA(Themed Entertainment Association)的統計(jì)，如(rú)果按照(zhào)年(nián)均旅遊人(rén)次排名，世界前十大(dà)的主題娛樂公園均分(fēn)布在美國(guó)或者日(rì)本，均爲迪斯尼集團、環球主題樂園及度假村或英國(guó)梅林集團旗下開發的系列産品。

如(rú)果我們把統計(jì)樣本擴大(dà)到全球25個最大(dà)的主題娛樂公園，歐洲則有5個入選，其中最大(dà)最重要的當屬位于法國(guó)巴黎的迪斯尼公園，2016年(nián)的參觀人(rén)數高達八百四十萬人(rén)次，是歐洲所有主題公園中唯一一個人(rén)數超過8百萬的主題公園。

事(shì)實上，法國(guó)、英國(guó)和德國(guó)三個國(guó)家象征着今天歐洲範圍内主題遊樂公園相(xiàng)當成熟的市場。法國(guó)這個國(guó)家似乎天生(shēng)有豐富的創造力，歐洲25個最大(dà)的遊樂園中，法國(guó)共計(jì)5個主題公園上榜，也具備很個性的IP特點。比如(rú)，歐洲排名第九的Puy du fou(狂人(rén)國(guó)主題樂園，2016年(nián)的參觀人(rén)數爲兩百二十萬人(rén)次)是一個非常成功的産品，根據中世紀的故事(shì)爲靈感創造了很多穿越時空的真人(rén)表演秀，與國(guó)内的宋城(chéng)演藝可(kě)謂同屬一個類别，近幾年(nián)的發展擴展到西班牙、計(jì)劃發展俄羅斯和中國(guó)等市場，關于這個主題公園的更多深入分(fēn)析，我們在今後的發文中會再聊到。

1989年(nián)創立的Puy du fou(狂人(rén)國(guó)主題樂園)，取材于曆史故事(shì)，将服裝藝術(shù)、動物雜技和故事(shì)情節穿插整合爲一個主題表演秀呈現給觀衆。

再比如(rú)，歐洲排名第十五的Parc Astérix(阿斯泰利克斯主題公園)也是一個IP個性很強的主題樂園(2016年(nián)的參觀人(rén)數爲一百八十萬人(rén)次)，同名于20世紀50年(nián)代末非常出名的法國(guó)連環畫(huà)和動畫(huà)片Astérix(中文譯名:《阿斯泰利克斯曆險記》或《高盧英雄傳》)，在歐洲和南(nán)美非常知名。

與此同時，巴黎迪斯尼主題公園1987年(nián)的開業對于法國(guó)主題樂園市場的發展有重要意義，更是穩固了法國(guó)在歐洲的重要市場地位。爲籌建迪斯尼樂園，法國(guó)政府當年(nián)投資6,67億歐元(約合人(rén)民(mín)币51億元)，而這筆巨款在樂園開業運營20年(nián)後終于以稅收形式收回。

01 法國(guó)主題樂園運營狀況一覽

在這期文章(zhāng)中，我們将先介紹行業表現的平均水平和幾個關鍵運營數據。這些數據将幫助我們在下一期的案例分(fēn)析中更深入地理(lǐ)解法國(guó)最大(dà)的動物樂園——Beauval Zoo Park(博瓦爾動物園)的成功因素。

主題娛樂樂園是一個整合的大(dà)闆塊，在這個闆塊下市場可(kě)細分(fēn)可(kě)分(fēn)爲：

以迪斯尼爲代表的遊樂園

動物樂園

水上樂園(包括水族館)

雇工(gōng)水平

平均而言，法國(guó)主題樂園的雇工(gōng)規模在20到150人(rén)之間。在此類别下，動物園類别的雇工(gōng)規模較高，在50到200人(rén)左右。水上樂園和水族館類别的雇工(gōng)規模最低，少于50人(rén)。

并且，40%到60%的雇工(gōng)爲季節性雇工(gōng)，即僅在旅遊旺季招募的臨時工(gōng)，水上樂園類别尤其如(rú)此，季節性雇工(gōng)占總雇工(gōng)的比例高達61%。另外，員(yuán)工(gōng)工(gōng)資和附帶社會金繳納通常爲主題娛樂樂園成本結構中最大(dà)頭部分(fēn)，平均比例在36%。同樣，根據細分(fēn)市場的特點這個比例浮動較大(dà)，故不能一概而論。一般而言，水上樂園的雇工(gōng)成本約占總運營成本的8.1%而動物園的雇工(gōng)成本普遍較高，約爲25%到35%之間。

投資更新

通常而言，主題樂園将營業額的18%至25%的部分(fēn)用于園區設施和内容更新換代，周期通常爲每兩年(nián)一次。近年(nián)來(lái)一個明顯的趨勢是主題樂園在高新科(kē)技上的投資比重攀升，如(rú)增加AR和VR的體(tǐ)驗、增加人(rén)機(jī)互動、增強遊客舒适度等。

不少主題樂園和動物園在園内新建住宿設施，也是開發運營商延長遊客逗留時間、帶動遊客間接消費的有效手段。例如(rú)，我們在下期的文章(zhāng)中會分(fēn)析到酒店(diàn)住宿如(rú)何在博瓦爾動物園的案例中對盈利水平起着非常重要的作(zuò)用。

季節性客流變化

針對戶外旅遊景點，季節性因素直接影(yǐng)響客流變化。對于主題樂園行業而言，冬季通常是一年(nián)的“困難期”，旅遊人(rén)數不僅連續幾個月降到全年(nián)最低，運營商還(hái)需保證旺季帶來(lái)的收益能夠填補冬季樂園的日(rì)常維護、下一季的新建娛樂設施投資等巨頭成本支出。

受海洋性氣候影(yǐng)響，法國(guó)主題公園的遊客季節分(fēn)布非常明顯，通常每年(nián)4月到10月是旅遊季，7月和8月是旺季。即使是法國(guó)最南(nán)部受地中海氣候影(yǐng)響的沿海大(dà)省Occitanie，戶外公園的遊客季節分(fēn)布也很明顯。

如(rú)何減少季節性變化對主題樂園(或戶外類型旅遊景點)的影(yǐng)響呢(ne)?

開發者可(kě)以考慮豐富目的地的旅遊内容，如(rú)增加商務、活動舉辦等闆塊(開發新場地用于接待公司商務會議(yì)、籌辦接待公司team building、籌辦大(dà)型活動盛事(shì)等)等非季節性特征的内容來(lái)穩定全年(nián)客流。這些措施同樣在博瓦爾動物園的案例中起到積極作(zuò)用。

02 焦點：法國(guó)動物園行業

動物園市場在法國(guó)的發展已進入成熟階段。具體(tǐ)來(lái)說(shuō)，這個市場表現出的幾個特征有：投資成本高、大(dà)部分(fēn)的營業額和客流由幾個關鍵的集團持有。相(xiàng)比新建項目，這些大(dà)型開發商和運營商如(rú)今更傾向于投資持有資産的再建設和擴張、收購(gòu)其他(tā)園區、跨區域合并業務等等。

開發管理(lǐ)動物園具有高固定成本的特點。因爲固定成本高、變動成本低，所以動物園發展的收支平衡點較高，但(dàn)一旦跨過收支平衡點，就(jiù)意味着較高的收益。

通常而言，一個動物園從(cóng)起步到穩定運營，需要兩代家族成員(yuán)的努力。相(xiàng)比于主題樂園闆塊下的其他(tā)類型市場，動物園的“活資産”管理(lǐ)對開發管理(lǐ)方的要求更高，不僅需要顧全動物的膳食和健康，需要面對的法律規定程序也更繁瑣。

在法國(guó)，動物園行業的發展主要得(de)益于私有家族企業的增長活力，公共部門(mén)不再像20世紀80年(nián)代那樣對動物園的運營管理(lǐ)起主導作(zuò)用。因此，今天我們可(kě)以看(kàn)到，法國(guó)大(dà)量的動物園由這些小規模的私有家族企業持有運營。博瓦爾動物園更是其中一個典型。

雖然大(dà)量小型動物園遍布全國(guó)，但(dàn)是調研發現，客流流向主要集中在最主要的少數幾個動物園。如(rú)下表顯示，僅是博瓦爾一家動物園就(jiù)代表了全國(guó)全年(nián)13%的動物園遊客量，法國(guó)最大(dà)的5家動物園就(jiù)集中了全國(guó)全年(nián)40%的動物園遊客量。

全國(guó)動物園遊客流量分(fēn)配 來(lái)源：Xerfi;浩華國(guó)際咨詢中國(guó)事(shì)務署整理(lǐ)

China Desk Horwath HTL歐洲市場經理(lǐ)點評

針對意向投資主題娛樂公園的業主，浩華中國(guó)事(shì)務署給出的幾點建議(yì)：

盡早在項目開發周期确定合适的運營管理(lǐ)團隊。一般情況下有兩種情況，一是以公司爲代表的私營企業拿地，二是通過”公私合作(zuò)“的方式共同開發主題樂園項目。無論哪種情況，我們都(dōu)建議(yì)盡早确定項目開業後的運營管理(lǐ)方，因爲後者對項目概念把握深刻，在空間内容規劃、資金預算、客流計(jì)劃等對項目成功起決定性影(yǐng)響作(zuò)用的方面有實際話(huà)語權。

“公私合作(zuò)“模式下，各方責權明确是關鍵。在項目開發階段，公共政府部門(mén)通常參與到以下幾個方面：提供地皮、出資贊助前期市場調研(包括對市場供需、環境影(yǐng)響、項目可(kě)行性分(fēn)析和分(fēn)析項目軟硬性條件(jiàn)等方面)、推動行政手續進展(如(rú)加快(kuài)施工(gōng)許可(kě)證的審批手續)等等。在項目運營階段，公共政府部門(mén)通常參與到成本分(fēn)攤(如(rú)道路(lù)網絡建設)和協助企業方與相(xiàng)關公共事(shì)務部門(mén)的溝通與談判。公共部分(fēn)在項目開發早期起着尤其關鍵作(zuò)用，其更主要的角色在于”推動“和”引導“項目的正确發展。

在下期的文章(zhāng)中，我們将以博瓦爾動物園爲案例，分(fēn)析這家私營家族企業管理(lǐ)的動物園，也是全法唯一一家持有中國(guó)大(dà)熊貓的動物園，爲何能在衆多競争者中脫穎而出，在十多年(nián)的發展中一躍成爲法國(guó)最大(dà)的動物樂園。我們将以以上行業平均數據标準爲對比，重點關注博瓦爾動物園的幾個切入點：日(rì)常運營收入與支出分(fēn)析;成功因素總結;發展限制性因素及管理(lǐ)方對此的回應方案，等等。

03 中國(guó)主題樂園概況

中國(guó)主題樂園增長态勢明顯

中國(guó)主題樂園較西方其他(tā)國(guó)家起步較晚，大(dà)體(tǐ)經曆了萌芽(1983-1988，以影(yǐng)視基地和旅遊地爲主，規模較小)、發展(1989-2005，長隆或海昌海洋公園正式進入我國(guó)市場)、完善(2006-2012，以華僑城(chéng)、方特爲代表的主題樂園)和升級(2013年(nián)至今，迪士尼等國(guó)外品牌進駐)四個階段。

雖然中國(guó)主題樂園起步較晚，但(dàn)是市場潛力較大(dà)，根據世界主題樂園權威研究機(jī)構美國(guó)主題娛樂協會(TEA)與第三方旅遊行業研究及咨詢機(jī)構美國(guó)AECOM集團撰寫的《中國(guó)主題樂園項目發展預測報告》：中國(guó)市場有較強的表現，入園遊客增長将近20%，華僑城(chéng)蟬聯世界主題樂園集團四強位置，緊随其後就(jiù)是華強方特和長隆集團入圍世界前十大(dà)的主題娛樂公園榜單。目前中國(guó)主題樂園的入園遊客人(rén)次已經占據全球TOP10主題樂園的四分(fēn)之一。預計(jì)2020年(nián)中國(guó)主題樂園的遊客量有望達到2.3億人(rén)次，成爲世界最大(dà)的主題娛樂市場。

數據來(lái)源：2017年(nián)全球主題公園調查報告

主題樂園分(fēn)類及分(fēn)布

中國(guó)主題樂園在市場中競争體(tǐ)系中大(dà)緻分(fēn)爲三類：第一類，單體(tǐ)投資規模極高的上海迪士尼和北京環球影(yǐng)城(chéng)(即将對外開放(fàng))，總投資分(fēn)别高達55億美元和65億美元;第二類，本土(tǔ)大(dà)型主題樂園，長隆歡樂世界，投資規模達到百億元以上;第三類，特色主題公園，如(rú)宋城(chéng)演藝公園、華強方特文化科(kē)技樂園、萬達系列主題樂園等。三類競争格局中呈現“馬太效應”：華僑城(chéng)、方特、長隆等國(guó)内頭部集團發展強勁，但(dàn)近7成企業仍處于虧損中。

目前，中國(guó)主題樂園的地域分(fēn)布主要集中在經濟較爲發達且氣候相(xiàng)對溫和的東南(nán)沿海地帶，而現已規劃或在建的主題樂園項目大(dà)多集中在華南(nán)、華東等經濟發達地區。基于華東地區龐大(dà)的人(rén)口規模和經濟總量，其主題樂園數量占據了全國(guó)主題樂園總體(tǐ)數量的34%。

産品多元化助力長遠(yuǎn)發展

相(xiàng)較于國(guó)外的主題樂園，國(guó)内部分(fēn)主題樂園産品略顯單一化。中國(guó)主題樂園總遊客量已達1.9億人(rén)次，但(dàn)與遊客量可(kě)匹配的區域性大(dà)規模主題樂園數量較少，遊客量不足200萬的主題樂園占比達85%，遊客量達300萬以上的主題樂園占比不足10%。(達到300萬遊客量的主題樂園通常被認爲是區域性大(dà)規模主題樂園)。對于大(dà)規模主題樂園的籌建，區域和産品類别的選擇是主題樂園成功與否的關鍵因素，同時對主題公園的産品而言，文化和主題又是主題公園核心的組成部分(fēn)，需要運營者挖掘顧客的需求，站(zhàn)在遊客的立場進行創新，例如(rú)上海迪士尼樂園，遊客量超過400萬的主題樂園擁有自(zì)己的鮮明特色和故事(shì)線将更受遊客青睐。與盈利商業模式多元化，以品牌爲核心進行發展的國(guó)外大(dà)型主題樂園相(xiàng)比，中國(guó)的主題樂園則更需要産品多元化才能夠持續發展。